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電商VS實體店誰才是茶葉銷售最佳通道？
電商，無疑是2012年產業經濟領域最閃亮的明星。在2012年CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，阿裡巴巴集團董事會主席馬雲與萬達集團董事長王健林就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯論。王健林表示，“雖然現在電商很厲害，但將來能不能占一半以上份額，還有待時間檢驗”。而馬雲則強調，雖然未來電商不可能完全取代零售行業，但會基本取代。王健林還向外界透露，他和馬雲私下“有一賭”，2020年，如果電商在中國整個大零售市場份額占50%，王健林將給馬雲一億元，反之，馬雲輸給王健林一個億。一石激起千層浪，王健林和馬雲的“對賭”引發瞭“電商”和“實體”經營的激烈討論和站隊。這種討論在茶行業也不例外，有人認為茶葉電商化是一種趨勢，對傳統茶葉經營帶來巨大的沖擊，甚至發出“電商是找死，不電商是等死”的言論；也有人對電商心存疑慮與顧慮，始終堅守實體店，認為茶葉電商化“隻是看起來很美”，如果處理不好渠道沖突、無標準產品與網絡的對接、人才培養等問題將很可能自毀長城。茶市疲軟帶來的新思考受經濟增速放緩的影響，消費市場的疲軟在各行各業日漸顯露，茶行業也不能獨善其身，消費疲軟早於2011年底就開始出現，2012年進一步疲軟。據業內人士認為，2012年茶葉市場的滯銷現象產生原因主要是內外交困所致，既有市場大環境下的消費疲軟，也有茶葉負面新聞對消費者造成的心理恐懼。一般而言，茶葉批發市場交易的活躍程度，一直是判斷茶市行情的風向指標。記者走訪芳村各大茶城瞭解到，不少茶葉店銷售冷淡。在一傢經營普洱茶的茶行，店內沒有一名顧客，店主王先生見到記者就大吐苦水，說生意難做，去年茶葉銷售額同比下降瞭1/3。從眾多傢茶企都得到此類信息，市場疲軟導致今年茶葉市場銷量趨減，傳統茶企幾乎都難逃銷量萎縮的命運。現今，茶商們面對著兩大頭疼問題。第一，茶市冷淡直接帶來營業額的持續走低。第二，經營成本越來越重，房租、人力成本不斷攀升。中國茶葉市場終端業態目前仍然是傳統茶葉店占據主流。前幾年持續膨脹信用借貸信貸年息的房地產泡沫把商業房產價格推向頂峰，除瞭門店租金快速暴漲以外，門店的“轉讓費”也高得離譜；此外，人力資源成本的增加又是茶葉店成本壓力的另一個原因，現在茶葉店店員工資不低還是難以招到員工。市場消費的疲軟使市場需求總量得以下降，而剩下的市場份額中誰又能贏得一杯羹？多數茶商仍然鐘情實體店茶葉界的大公司們紛紛開起瞭網店，而小茶商們卻很淡定，不少人都選擇堅守“實體店”。林先生是南方茶葉市場一傢茶莊的掌櫃。跟許多賣茶人一樣，林先生的身上也散發著隱隱的“茶氣”，不浮不躁。林先生經營普洱茶生意多年，以批發為主，這些年生意不錯，老客居多，來拿貨的主要是經銷商。當聊到淘寶網時，林先生玩玩鼠標，“其實我之前也開瞭一傢淘寶店。”他的語氣中帶有一絲不屑。“可是開網店要花錢維護，又要花錢做推廣，又存在惡性競爭，我力不從心。”他的想法跟許多茶店掌櫃一致：茶是需要坐下來品的，開茶葉店的主要目的也不是賺大錢，而是發自內心的喜歡茶、以茶會友。“我有幾個顧客從我這裡進貨然後到淘寶店上賣，可是生意也一般。”林先生說。當然，隨著電商的興起，林先生也意識到電商對自己的生意確實有一點影響，盡管沖擊不大。許多市場裡的人都開瞭淘寶店，但是店主一般懶於打理或者沒空打理。雖然網上開店確實有好處，成本低、風險小，但是他依然堅持茶葉實體店的路線，他的第二傢實體店已經開始裝修瞭。他給我們泡上瞭一壺上好的普洱茶，“我們經常以茶會友，回頭客還是很多的，很多喜愛喝茶的朋友都可以成為好朋友，做生意做得好但還要做得開心，很多東西不是冷冰冰的網店可以擁有的。”事實上，在廣州數千傢茶葉商傢當中，依然鐘情於實體店的占絕大多數。對電商的顧慮比較多，比如茶在網上消費品中相對來說是價格比較高的，網上的消費群體能接受嗎？電商攪局傳統茶市根據易觀智庫預測，2012年茶葉B2C網上零售交易規模為39億元，到2014年，茶葉B2C網上零售規模將達到77億元。目前，茶葉B2C網上零售的交易規模上看，天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到瞭整個交易規模的90%，而垂直網站僅占到瞭10%。阿裡巴巴集團研究中心1月9日發佈的一份報告稱，2012年阿裡巴巴平臺上的農產品銷售額達到198億元，銷售農產品的網店共計26萬傢。報告指出，從具體農產品看，茶葉在淘寶網銷量最大，日交易額超過700萬元。從整個電商產業鏈來看，茶葉作為農產品中的重要品類，隨著網購市場的飛速發展也在悄然崛起。記者調查發現，與實體店冷清形成鮮明對比的是，淘寶及一些網上電子商城的茶市卻異常熱鬧，銷量也呈上升趨勢。2012年淘寶網評出的十大網商中，中閩弘泰就在銷量上創瞭新高，還有尚客茶品和森舟茶葉也因銷售業績不凡而進入網商30強。從淘寶的交易記錄來看，2012年茶葉網商年銷售額上千萬元的還有不少，進入網絡領域的茶企越來越多。記者在天貓上瀏覽瞭幾傢茶葉商城發現，每傢茶企都不同程度地糅合瞭時尚元素。淘寶數據顯示，25-35歲的消費者成為網購茶葉的主力消費者。“網上購茶的多是對口感要求不嚴格的80後年輕人，對他們來說，喝茶代表的是一種都市生活態度，而非專業的品鑒。”淘寶對此現象的分析是“一方面是這一年齡層消費者的健康養生意識在增強，另外他們也更容易接受網購”。目前，茶葉電商主要銷售的品類包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶、花茶、黃茶六大茶系，以及果茶、保健茶和茶具等周邊產品。從模式上看，茶類垂直B2C廠商可以分為兩類，一種為整合全產業鏈的運營模式，從上遊茶園種植采摘、加工、再到線上的產品銷售和配送等服務，該模式的代表廠商為買買茶。另一種為專註線上渠道營銷，通過與茶商合作的方式完成貨源情況，而B2C企業主要負責網店的運營和銷售工作。廣州茶企電商化仍處初級階段淘寶網發佈《2011年度淘寶網熱賣茶葉排行榜》的數據顯示，廣東成為網購茶葉的第一大省，其次是江蘇和浙江。廣東人有飲早茶的習慣，消費茶葉比較多，但與之形成鮮明對比的是，在淘寶網的茶葉銷售前100名的商傢當中，居然找不到一傢來自廣東的商傢，這和廣州作為全國最大的茶葉消費市場極不相符。究其原因，除瞭茶葉價格與原產地相比不占優勢外，廣州茶商在電子商務上投入的時間、精力也不夠。電商市場的重要性毋庸置疑，許多茶企前赴後繼足以說明問題，但經營狀況卻參差不齊，有的日成交量可在數百單以上，有的卻成交寥寥。記者從業內瞭解到，廣州茶企的電子商務化進程，絕大部分還處於初級嘗試階段，且大多經營狀況不佳。“不少茶企的電商進程在網店開張時戛然而止，接下來的維護運營疏於管理，成交量寥寥。”一位不願透露姓名的業內人士指出，即便是一小部分做得比較成熟的電商茶企，其實盈利也不多。廣東省茶業行業協會秘書長張黎明認為，電子商務給茶企提供瞭一條新的出路，尤其是在經營成本高居不下的現狀下。茶企涉足電子商務市場，在網絡上賣，無疑可以減少中間流通環節、降低運營成本、使產品價格合理化。但是，在網絡上賣茶不同於在實體店賣茶，也會面臨著重重困難，尤其是國內電子商務市場處於拼價格的初級階段，因此，茶行業電子商務的發展成熟還有相當一段路要走。盡管如此，面對如火如荼的電商潮流，很多茶商依然躍躍欲試，生怕自己太過保守錯過時機。普洱張茶業總經理張智強博士打算在近期組建專業的電商團隊，但他也清楚茶企要想在電商領域分得一杯羹並非易事，如何切入？通過什麼樣的方式可以最快，最節省成本切入？這些都是他正在思考的問題。在記者采訪的茶商當中，持有相似看法、正準備進軍電子商務的人不在少數，包括廣西金花茶業董事長翁榮彬、嵩頂茶業總經理李遠帆等。雖然一部分廣州茶葉企業電子商務化程度不深，對網絡營銷的認識不夠而盲目跟風，致使電子商務成為企業發展的雞肋；但是也有許多由傳統茶葉企業轉型而來的“實體+網店”模式的茶葉企業引人註目。凌春茶葉有限公司是一傢專業生產、銷售有機茶的企業，兩年前開始“觸網”，進駐淘寶、天貓、一號店等電商平臺。據該公司董事長陳凌透露，凌春茶葉走“實體+網絡”的銷售模式，盡管網絡銷售的營業額還不算大，僅僅占總營業額的兩成左右，但逐年增加的趨勢非常明顯。陳凌十分重視網絡這個平臺，為此在IT人才較為集中的天河成立專業的網絡運營團隊，從美工、策劃、推廣到打包，一應俱全。專業人才團隊是關鍵很多傳統茶企進入電商，並不是因為線下經營不好，相反往往是線下渠道非常好，但看到瞭電子商務未來發展的強勁勢頭，為搶占機遇而進入電商的。但事實上，茶行業電子商務的開展並非順風順水。理念的落伍、人才的匱乏、技術經驗的不足、發展模式的分歧……都成為傳統企業轉型中遇到的一個個絆腳石。對此，淘寶天貓食品品類專傢建議，傳統茶企在進入電子商務時，不妨多借助專業第三方服務商的力量，把“專業的事交給專業的人去做”。“網絡賣茶畢竟是有技術含量的新渠道，茶企如果沒有相應人才，沒有掌握相關技術時還是不宜冒進，市面上有不少網絡推廣公司，茶企可以選擇一些有成功案例的推廣公司進行考察與合作，在具備自己的團隊及掌握相關技術後，才可以大舉進入網絡銷售領域。”實踐證明，目前在茶行業電商平臺和業務做得最好的，往往是那些擁有跨界人才團隊的企業。廣東金帆茶葉有限公司副總經理周永良對此深有感觸，“在網上開個商場其實很容易，難的是後期維護、經營、管理，這才是茶企電子商務發展的重中之重，包括對接、配貨、推廣等等，是個復雜的綜合體系。”金帆茶葉進入電子商務領域已經有一年的時間，但受限於人才的不到位，發展一直不溫不火。總體來說，茶行業缺乏高端人才，普遍都是傢庭作坊式經營，而網絡銷售、網絡推廣需要具有專業的人才。因此，有些茶企想往電子商務方向發展，但苦於沒有合適的人才而把計劃擱置。電商與實體融合才是茶市王道電商的紅火，雖然在一定程度上沖擊瞭傳統茶市，但正如國香茶業負責人張澤國所言，電子商務隻不過是商品流通的模式和渠道之一，它隻不過增加瞭消費者一種購買方式。電商對傳統茶市的沖擊，正成為帶動茶行業實現產業升級的主要動力。其實，在很多茶商看來，馬雲與王健林的對賭，究竟誰會在對賭局中勝利已不再重要。電商與實體之間不會出現誰取代誰的情況，走向融合將是未來的趨勢。正如王健林所言，中國雖然有4800多傢電商，但隻有一傢電商在掙錢，那就是馬雲的阿裡巴巴。其他大都在虧錢，所以很難說現有電商的模式是先進的。事實上，電商仍然需要走一條較長的發展和創新之路。而在這個變革的過程中，具有先知先覺意識的傳統茶企抓緊機會在對自身進行轉型，並積極融入電商行業，就有可能在市場競爭中領先一步。基於此，張黎明認為，茶企涉足電子商務可以大膽嘗試線上線下相結合的方式。一方面利用電子商務網絡平臺推廣；另一方面，利用實體店開展各種品飲體驗，拉近與消費者的距離。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-18/150327391.html
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